Habitaciones desordenadas, ropa de estar por casa y contenido de consumo rápido. En un primer vistazo, TikTok podría parecer la pesadilla de las firmas de lujo, pero nada más lejos de la realidad. La plataforma es una oportunidad para conectar con los consumidores más jóvenes, siempre y cuando las firmas sepan utilizar su propio lenguaje.
El 33% de los usuarios de TikTok tiene menos de 25 años, según el estudio The Power of TikTok, elaborado por Kantar, lo que proporciona a las marcas el altavoz perfecto para acercarse a la conocida como generación Z. Un grupo de edad que lleva años entre los objetivos a conquistar por la alta gama. Así lo ve también la profesora de ESIC Alicia Parro, quien recuerda que en 2050 estas personas serán los consumidores potenciales de la industria. Una tendencia aún más marcada en Asia: “Si hablamos de China, en 2050 los jóvenes van a superar el 50% de las compras de lujo. Un país en el que, además, el uso de las redes sociales por parte de las nuevas generaciones y su impacto en las compras está muy marcado”.
Tradicionalmente, las marcas de lujo han sido más conservadoras y han ido rezagadas en lo que a la tecnología se refiere. “Pero la pandemia ha acelerado la transformación digital y las marcas han entendido que tienen que estar ahí. Las redes sociales son una ventaja competitiva”, expone Juan Borges, fundador de LuxStyle Consulting. A día de hoy, el 30% de las marcas de alta gama está en TikTok, apunta Parro. Asimismo, el 67% de los usuarios de la red social espera ver contenidos publicados por marcas de moda, según un estudio de Clear M&C Saatchi para la citada plataforma.
De hecho, la organización permite, además, cuotas de alcance mucho más elevadas que otras redes. El número de seguidores de un perfil no influye en que un contenido se haga o no viral, por lo que incluso las cuentas más modestas pueden ser visualizadas por un gran número de personas. Pero con este número fuera de la ecuación, el secreto reside en lograr crear un contenido relevante para los usuarios de la plataforma. “Si se entra en TikTok tiene que hacerse bien, entrar con su lenguaje. Algunas marcas se están quedando fuera porque creen que no lo pueden hacer correctamente, pero lo cierto es que, en ocasiones, la alta gama lo está haciendo mejor que el fastfashion”, comenta Patricia SanMiguel, profesora de ISEM Fashion Business School, quien señala a Gucci como uno de los mejores ejemplos.
Si bien la espontaneidad es la reina de TikTok, este principio no está necesariamente reñido con los valores del lujo. “Se sigue pudiendo hacer contenido de altísima calidad y acorde con los valores de la marca”, apunta Parro. La coherencia es clave para Borges, quien recuerda que las propiedades de ambos mundos no son antagónicas, sino todo lo contrario: “Si la innovación, la originalidad y evitar que su público envejezca están en la agenda del lujo, ¿cómo no van a estar en redes?”. Lo primordial es contar con una estrategia elaborada y tener muy presente dónde y cómo llegar, desarrolla.
Así lo ve también SanMiguel, quien cree que TikTok es un reto creativo: “Las marcas tienen que generar contenido extremadamente llamativo para captar la atención de los usuarios en menos de dos segundos”. Este nuevo formato es un desafío, pero también una oportunidad. “Con nuestro algoritmo, el contenido llega a usuarios interesados en la marca y dispuestos a participar con ella. El resultado: un aumento del tiempo que pasan en la plataforma y un elevado nivel de interacción”, celebra el director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa, Adriano Accardo.
Mostrar el proceso de confección de las prendas es un tipo de contenido con mucha acogida y, a su vez, una oportunidad para las marcas, ya que pueden mostrar todo el trabajo que hay detrás de cada producto. “El director creativo de Loewe, Jonathan Anderson, dio a conocer un jersey artesanal a través de vídeos de varias personas tejiéndolo, así como reinterpretando la prenda de diferentes formas”, ejemplifica la profesora de ESIC. También Borges hace hincapié en este potencial: “Acercar la artesanía es una forma de educar a los jóvenes”. Los backstages de los desfiles también acaparan la atención del público, comentan los expertos.
La generación Z aún no cuenta con un poder adquisitivo elevado, aunque las marcas buscan la forma de crear imagen en el largo plazo, también hay formas de acercarse a ellos. En este sentido, uno de los retos virales que abundan en la plataforma consiste en comprar el artículo más barato de una firma y mostrar todo el proceso de desembalaje. “Es un contenido muy aspiracional. Los unboxing transmiten una sensación parecida a la que tenemos al desenvolver un regalo. Además, permiten apreciar con detalle las texturas y cultivar ese deseo”, prosigue Borges.
Esto no es un fenómeno nuevo o exclusivo de la red social, pues las marcas ya habían llevado a cabo movimientos para lanzar productos más asequibles, con el objetivo de que estos fueran una puerta de entrada al resto de la colección. Es el caso de los pequeños accesorios, las licencias de maquillaje o los libros a los que firmas como Louis Vuitton destinan una parte de sus tiendas, explica SanMiguel. Un fenómeno en línea con uno de los propósitos de la alta gama: perdurar en el tiempo. “El lujo tiene que estar en el pasado, cuidando su legado, pero también en el futuro, para asegurar su supervivencia”, resume la docente de ISEM.
CASOS DE ÉXITO
- Gucci. La firma suma más de 1,4 millones de seguidores en la plataforma y es un ejemplo para los expertos del mundo del lujo. Es una de las marcas favoritas de las nuevas generaciones, ya que “gracias a sus valores tiene más frescura comunicativa, una estrategia que casa muy bien en TikTok”, justifica SanMiguel. La campaña Gucci Model Change se volvió viral, pero pronto los usuarios comenzaron a hacer sus propios memes, que eclipsaron la iniciativa de la marca. Lejos de quedarse atrás, Gucci cambió de planes y se sumó a la conversación que habían creado los usuarios. “Gucci sabe subirse muy bien a las olas de las tendencias”, asegura la profesora de ISEM.
- Balenciaga. La marca ha sido seleccionada como un caso de negocio por parte de la propia plataforma. Su campaña de Navidad obtuvo más de 23 millones de impresiones en Reino Unido, Francia e Italia, y el número de clics por cada enlace rondó el 18%. La audiencia conectó con la firma a nivel personal y, más tarde, pasó a explorar sus colecciones de lujo.
- Dior. Los eventos presenciales han estado muy limitados este año, así que la firma francesa aprovechó la ocasión para presentar su colección de prêt-à-porter a través de un directo en su cuenta oficial de TikTok.
Ana Muñoz Vita, para Cinco Días.