De Luis XIV a la dictadura de las tendencias: moda, diseño y negocio
Once upon a time…
Todo comenzó en París con Worth[1], considerado el primer creador de una marca de moda y de la fusión de diseño y negocio. Worth diseñaba vestidos para Eugenia de Montijo, esposa de Napoleón III, considerada junto con María Antonieta una de las primeras celebrities de la historia. De hecho, este mismo autor señala, citando al antropólogo Remaury, que el término anglosajón “fashion” procede del francés “façon”, que significa trabajar de una forma determinada. En francés se denominaba “Travaux á façon” a la modistería (Tungate, 2008).
Anteriormente, en el periodo comprendido entre 1660 y 1715, la corte de Luis XIV impulsó un nuevo espíritu que se convertiría en el punto de partida del estilo, el diseño y los artículos de lujo tal como los concebimos en la actualidad. De esta forma, Francia puso la primera piedra en el mercado de la moda y aparecieron instituciones, valores y artículos que cambiaron radicalmente el enfoque del consumo. Luis XIV fue un verdadero visionario de la relevancia del mercado de la moda[1]. Porque, aunque hoy en día todo habla de moda (Amor, 2013; Dejean, 2008), Francia supo desde el principio que para comercializarla tenía que anunciarse, darse a conocer. Y aunque los medios de esa comercialización han variado con el devenir de los tiempos, la necesidad estuvo presente desde el comienzo. De este modo, las distintas cortes se convirtieron en grandes escaparates de la moda.
First…
Hasta la llegada de Frederick Worth la clientela era la que marcaba las reglas del juego. Worth vestía y se comportaba como un verdadero artista. Él fue el que dio vida a la figura del diseñador, tal y como se conoce en nuestro días. También fue el primero que, literalmente, sentó a sus clientas para ofrecerles un desfile de su colección, dando lugar al nacimiento de las modelos a quienes denominaba “sosias” o “doubles”. Procuró tener entre sus clientas a las mujeres más influyentes de la época para difundir sus diseños en la corte, pese a que después las denominara despectivamente “jinetes”. En definitiva, con él aparece el germen de los elementos que conforman el marketing de la moda actual: desfiles, influencers (mujeres famosas utilizadas como modelos), elitismo y un portavoz carismático de su marca. Estableció un modelo a seguir para el resto de la profesión (Tungate, 2008).
Otros diseñadores (Poiret[2], Chanel[3] Dior[4]) revolucionaron también la vida cotidiana de la mujer. Entre los diseñadores emblemáticos en la historia de la moda del siglo XX destacaríamos a Pierre Cardín[5], su visión de la marca por encima del diseño resulta clave para comprender el papel del diseñador en el mercado actual. Cardin afirmó “mi nombre es más importante que yo mismo”. Henri Berghauer en la obra de Teri Agin The End of Fashion comenta “Pierre se dio cuenta muy pronto de que prefería ser una marca antes que un diseñador” en Tungate (2007, p. 30). Esto se concretó en la venta de licencias a todo el que estuviese dispuesto a llevar su nombre. En la actualidad dichas licencias generan anualmente tantos beneficios que puede permitirse rechazar ofertas de compra de la marca.
Otra figura destacable es Ralph Lauren[6]. Su papel en la historia de la moda será recordado por introducir el concepto de “merchandising de un estilo de vida“; “diseñaba sus corners como si se tratasen de un club de caballeros, con paneles de caoba y detalles de latón. Despertaban en la gente todo tipo de anhelos y sueños de prestigio, riqueza y aventuras exóticas, compartidos por todos aquellos con ambiciones” (Tungate, 2008). Fue la marca perfecta para la década de los ochenta, cuando el estilo de vida era más importante que la propia moda.
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[1] Los 27 países de la Unión Europea generan cada año 350.000 millones de dólares al sector (311.951 millones de euros), por encima de países como Estados Unidos o China, según un informe elaborado por Statista (2014). En global, el retail de moda factura 1,1 billones de dólares anualmente (0,9 billones de euros) (ISEM/ACME, 2016, p. 9).En España este mercado ha supuesto en 2015 un 2,8 del PIB y un 4,3% del empleo según el Informe Económico del Negocio de la Moda en España 2015, elaborado por Modaes.es con la colaboración del Centro de Información Textil y la Confección (Cityc) y el apoyo de Amazon.
[2] Nacido en París el 8 de abril de 1879 y fallecido en esta misma ciudad en 1944 (Buxbaum, 2007,p. 21; Enciclopedia Universal Micronet, 2011b).
[3] Nacida el 19 de agosto de 1883 en Saumur, Francia, y fallecida en París el 10 de enero de 1971 (Buxbaum, 2007, p. 27; Enciclopedia Universal Micronet, 2011a).
[4] Nacido en Granville, Normandía en 1905, y fallecido en Montecantini, Italia, en 1957 (Buxbaum, 2007, p. 62)
[5] Nacido en San Biagio di Callata, Italia, el 2 de julio de 1922, en la actualidad tiene 93 años (2016). De padres italianos se trasladó a París en 1945.
[6] Nacido el 14 de octubre de 1939 en el Bronx, Nueva York, su verdadero nombre es Ralph Lifshitz. Era hijo de inmigrantes judíos.